本报记者 陈溢波 吴可仲 北京报道
近日，巨量引擎（字节跳动广告投放平台）旗下的内容消费趋势洞察品牌“巨量算数”对外发布了《游燃而生2022游戏内容抖音经营白皮书》（以下简称“白皮书”或“报告”）。
这份白皮书以2020年12月至2022年3月为数据统计周期，认为当前游戏行业有多个营销增长机遇。
其中，该报告提到的最主要的几个机遇为：行业机遇、破圈机遇、赛道机遇和增长机遇等。
行业机遇方面，该报告认为，从竞争和监管层面来看，游戏精品化是行业的必然选择，而精品化游戏拥有更长生命周期、更精细化运营等特点，对游戏营销提出了更长效的要求，长线经营成为游戏精品化时代的必然趋势。
从行业增速和用户规模看，游戏行业即将进入存量市场阶段，竞争进一步加剧，对细分市场用户需求的满足和对现有用户价值的挖掘成为这一阶段的重点。
基于这样的行业发展背景和现状，该报告指出，对于游戏企业来说，一个或许很必要的营销手段是开展“阵地经营”。
根据巨量算数的解释，“阵地经营”指的是在抖音平台上，通过企业账号进行长期、稳定的内容输出，从而提升品牌或产品长期影响力的经营方式。
阵地经营可形成内容经营矩阵，帮助企业沉淀私域流量、深度营销并挖掘用户价值；可通过账号之间的互相导流，扩大流量覆盖范围，筛选出更高黏性的兴趣用户；账号之间的内容联动，在增加触达频次、加深用户印象的同时，能够充分引发用户的互动意愿，撬动自然流量的曝光。阵地经营对于全面提升企业号粉丝聚集能力，提升账号播放量和互动量，具有显著效果，从而更易于形成公、私域流量结合的良性循环。
破圈机遇则指的是，在短视频营销方式之外，还可以通过直播的形式开展游戏推广和营销。
根据巨量算数2022年2月的统计数据，抖音上，对游戏视频更有偏向性的用户与更偏向游戏直播用户的用户重合率仅为13.4%，因此，该报告认为，游戏企业利用好直播工具，将更好地触达短视频覆盖之外的用户，从而达到破圈效果。数据显示，2022年3月，抖音上的游戏直播场次较去年同期增长了36%。
此外，数据还显示，2021年，通过巨量星图（巨量星图是巨量引擎旗下的创作人营销生态服务平台，达人内容和创作力可通过巨量星图实现其商业价值）广告实现的游戏直播内容价值逐渐增长，2022年3月，游戏直播内容价值同比增长66.8%。
并且，从不同付费意愿和规模的用户对各形式游戏内容的选择上可以看出，游戏内容对用户的付费意愿有着显著的影响，与“从来不看”游戏内容的用户相比，观看视频、直播、图文等各形式游戏内容的用户，其付费比例更高。
此外，在赛道机遇方面，该报告还提及，相较而言，游戏企业运用抖音图视频这种整体互动率较高的游戏推广形式，在游戏内容营销和推广中，易引发用户分享、评论、下载等深度互动行为。
并且，根据巨量算数做的抖音用户调研数据，图文类型（包括图视频）抖音游戏内容用户中，67.6%的用户曾经有过游戏充值行为。图文类型内容用户每月付费规模超过千元的高价值游戏用户占比也相对更高，2.5%的用户每月付费超过万元。
上述报告还提到，在增长机遇方面，“她”营销将成为存量时代的新增长点。
（编辑：董曙光 校对：颜京宁）
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